dawnchorus

我是個喝咖啡的人，卻不是星巴克(Starbucks)的
常客，只有偶而需要時才去光顧，因為，我喜歡
自己煮咖啡，還有，總覺得星巴克的咖啡貴得沒什
麼道理。

咖啡貴不貴，是很主觀的問題。或許是自己並不喜
歡制式裝潢的連鎖店，如果是在喜歡的小咖啡店裡
，喝上一杯賣一百多塊錢的咖啡，卻不覺得有什麼
不對，咖啡雖然成本很低，但人事開銷加上僅此一
家的裝潢成本，而且還讓你坐上老半天跟朋友聊天
，不貴，不貴。

可，星巴克對我來說，還是像速食店，也許會約在
那兒跟朋友聊聊，或者等人時看看雜誌什麼的，但
通常不會是安靜的場所，覺得待不住。

星巴克咖啡之所以貴，不是它賣的咖啡最好喝，而
是賣它那響叮噹的品牌，以及它的品牌已經營造成
功的精品咖啡形象。而這形象還帶了點文化氣息，
手上拿著外帶的星巴克咖啡，表示你懂LATTE或是
CARAMEL MACCHIATO，或者，同時也暗示了你
跟星巴克一樣是喜愛音樂的藝文支持者。

星巴克結合音樂與文化藝術活動的行銷創意，一直
挺吸引我的。在日本六本木之丘附近有一家星巴克
，覺得最能傳達我所了解的星巴克文化，空間非常
大，除了咖啡吧，還結合氣質優雅的書報音樂展售
空間，就像大大的咖啡店裡有小小的誠品書店一樣
。空間夠寬敞，就不會侷促得待不住，也有年輕人
在那兒使用電腦或閱讀，。由於附近就是森美術館
，從星巴克走到美術館之間，有很多著名藝術家的
戶外雕塑，星巴克也結合了鄰近社區文化，發行了
地圖以及舉辦相關活動。

(地圖請看:http://www.mori.art.museum/eng/artanddesignmap/img/rhpa+d_map_e.pdf)

這是我認為星巴克可以貴得有理的原因。以台灣
的星巴克來說，似乎還沒有傳達出這樣的品牌精神
，當然啦，在很多美國的星巴克店，也是達不到這
個水平。也就是這樣，有時看到朋友外帶星巴克咖
啡，說實話，會覺得價超所值。

美國的星巴克這幾年來擴店速度太快，後來遇上次
貸風暴，雪球愈滾愈大，變成了全球金融海潚，信
用與消費都緊縮，這種時候消費者先緊縮的就是不
必要的奢侈品，咖啡可以喝便宜點的，星巴克因此
受到重創，生意下滑，去年緊急關了九百家店(但似
乎還有一萬五千多家)，股價則掉了將近一半。

其實我很欣賞早期星巴克的行銷觀念，也因此買過
包涵它在內的債券，十分注意它的動向。但漸漸的
，開始看到一些報導，覺得它在轉向了。例如，它
之所以吸引我，最早是注意到它跟非主流音樂的結
合，由於它的支持，不少尚未被消費者注意的音樂
，得到了星巴克客層的眷顧。然而，隨著星巴克竟
然能夠在CD逐漸被數位音樂取代的時代，在音樂零
售這條路異軍突起，它也開始跩了，而且朝向主流
音樂靠攏，不僅流失了它結合音樂的原味，似乎也
預告了這個咖啡精品名牌的通俗化演進。

就像它在早期的擴店計畫與手法，曾是業界模仿參
考的典範，後來卻在高速擴店裡嚐了敗績。據說，
早期它的擴店部門，對於設店的地點龜毛到很多仲
介商都受不了，他們會根據社區人口統計資料裡顯
示的教育程度等，評估各種可能的地點，也會考量
道路兩側的車流量，好選出對開車上班的顧客最便
利的右轉地點。

有媒體推測，美國星巴克可能初期嘗到快速擴點的
好處，近三年更高速的佈點，甚至一條街隔沒多遠
就有一家。聽起來真的像是連鎖速食店的做法了。

最近看到報導，星巴克在美國要推出即溶咖啡了。
三月三日起，西雅圖和芝加哥的星巴克都會開始販
售沖泡式的Via Ready Brew，像指頭長度的細長包
裝，12 包賣美金9.95元，一包不到一元美金，可還
是比其它即溶咖啡貴。

據說，同一天開始全美的星巴克也要開始賣早餐了
。大約美金3.95的套餐，例如蛋糕配咖啡或是火腿
蛋配咖啡，不論價錢高與低，感覺上，星巴克因應
世界經濟變局，真的要朝速食店方向走了。

根據報導，Via Ready在秋天之前也會在其它國家
上市，並且會舖貨到若干大型賣場如Costco。最早
光臨的海外市場會是英國──三月廿五日，因為根
據調查，英國的咖啡消費竟然有八成是即溶咖啡，
這個商機太吸引人了吧!

星巴克推出即溶咖啡，市場上評價不一，紐約時報
的報導劈頭就引用執行長Howard Schultz書上寫過
的一句話:"Nothing pains me more than hearing
critics compare Starbucks to a chain of discount
stores or fast-food operations.最讓我感到痛苦的是
，聽到評論者拿折扣連鎖店或速食店，與星巴克相
提並論。"接著，很諷刺的寫道:這位促進美國人咖啡
品味的開創者，就要推出星巴克這個品牌的速食咖
啡了。

這位執行長很努力的告訴記者:這跟以前的即溶咖啡
味道不同。而星巴克網站也以醒目位置介紹這個新
產品，文案強調"Instant coffee that tastes just like
our fresh brewed.它嚐起來就像我們的新鮮煮咖啡。
"

做生意本來就要保持彈性因應的態度。儘管有人認
為星巴克是在拿好不容易經營好的品牌形象冒險。
但在我看來，星巴克的開發團隊確實很厲害。推出
即溶咖啡，應該是會利用品牌高知名度，擴展市場
，創新商機。即溶咖啡在全球咖啡市場佔四成，被
估計約有一百七十億美金的商機，何苦放過?

更何況，咖啡的即溶和新鮮煮，本來就有不太一樣
的消費族群。星巴克的精品品牌形象，絕對有助於
發展全球的速食咖啡市場，信任它的就會選擇它，
"喔，喝它的即溶比較放心!"這是一種消費心理吧!
或者，原本就是星巴克客層裡的遊離份子，因為景
氣不好，索性改喝便宜咖啡，可能因為即溶問世，
而有了另一種選擇。

至於星巴克既有的消費客層會不會受影響呢?我相信
，重要的是它能否如它之前承諾的:we’re going to be
bringing you something special, unique. 如果星巴克
能夠維持它的品質，並且繼續發揮它早期發展出來
的獨特創意文化，相信口袋深的死忠消費者還是會
繼續捧場。(覺得它早期吸引的忠誠客層，也是一群
品味獨特的消費者，失去他們太可惜了。)

而且，我還相信，星巴克如能持續保有那份咖啡文
化的品牌獨特性，它的即溶咖啡也會大發利市 ，畢
竟品牌導向，還是影響消費大眾掏腰包的重要因素
。